杰克特

正如《定位》一书的作者杰克特?劳特所说 营销是认知的战场。这里 讲的认知包括两个方面，一是客户对某种产品或服务的认识，二是企业对自身 产品的认识。怎样让这两者取得一个契合点，便是能否对产品或服务做出准确 定位的关键。正是因为产品或服务在定位上的缺失，导致了许多企业在产品营销上的失 败。按杰克特?劳特所说，大多数企业的营销错误错在企业对自身产品的认识 错误，这些企业的失败往往源于一个不成立的假设 营销战是一场从现实出发 的产品战。之所以说这是一个错误的假设，是因为这种假设只注重了企业对产品的认 识，而忽略了客户对产品的认识。这些企业往往根据对自己产品的认识，错误 地认为自己拥有最好的产品这一事实，满怀信心地开往市场，谁知道进了市场 才发现全不是自己想象的那样。实际上，在营销世界中，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样 东西，现有的潜在客户的认知。如果你的竞争对手已经在客户心里建立了某种认知，这时你想去重新占有 这种认知，会非常困难。例如，沃尔沃抢注了 安全概念。许多其他汽车生 产商，包括奔驰和通用，都曾围绕安全大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以安全的诉求成功进人消费者心智。而且，因为其他汽车宣称安全的缘故，使得消费者越发意识到安全的重 要，沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马，一举成为美国最畅销的豪华车。所以，在对产品或服务进行定位的时候，最好不要与竞争者采用相同的字 眼或属性，应该寻找其他属性。那有人可能会说 他们既然成功了，肯定知道 什么是最有效的。我们跟着做，为什么就不行呢？如果你的竞争对手已经在客户心里建立了某种认 知，这时你想去重新占有这种认知，会非常困难，就好像人的第一印象很难改 变一样。所以，我们应该尽量去寻找和竞争对手不同的属性。产品定位的四大 策略对产品的定位没有什么固定的模式可供遵循，实践中，世界著名的品牌， 包括近年来我国的一些民族品牌的成功定位，所采用的策略与方式都不拘一 格，没有定式。